“Qui c’est ? Je sais pas, je le connais pas... bon, je l’écrase.”

Retour à Buoux... nous étions une centaine, il y a quelques jours, à cogiter ensemble dans cette 6e Université d’été  de la communication pour le Développement  durable (DD). Je m’étais promis d’en écrire un petit compte-rendu et ça ne venait pas...

Et puis hier soir, en regardant ma fille installée devant son ordinateur en face de moi, écoutant de la musique sur Internet, faisant un jeu vidéo d’une main et envoyant des SMS de l’autre (si, si, elle y arrive très bien), j’ai compris ce qui m’avait intéressé à Buoux : c’est le profond désarroi de tous ces grands professionnels de la Communication devant la Génération Y et le DD... et comment communiquer l’un à l’autre ? http://fr.wikipedia.org/wiki/Génération_Y

 

J’ai compris pourquoi cette élue de la région PACA m’a émue en suppliant l’assistance “j’ai 600 000 € pour communiquer le DD aux  jeunes : je fais comment ?” ; j’ai compris pourquoi je n’ai pas aimé cette communicante institutionnelle jugeant de façon péremptoire les “campagnes” et les affiches traitant du DD (“celle-là est très bien... celle-ci a bien marché”...) ; j’ai enfin compris pleinement l’avis du bouillant Ariel Kyrou : “la communication sur le DD est soluble dans le DD... il n’y a plus de communication, il y a des conversations”.

 

Chacun d’entre nous est exposé à 3000 messages publicitaires  par jour, seulement 18% des campagnes de communication télé on un retour sur investissement positif, nous ne sommes que 14% à croire les messages publicitaires... en même temps que nous sommes 75% à croire les avis et recommandations des autres. Ces chiffres sont encore plus impressionnants chez la Génération Y, groupe de 13 millions de personnes entre 15 et 29 ans en France, en augmentation constante, évidemment. Ces jeunes sont nés la console de jeu à la main, leur monde n’a jamais tourné sans internet et le téléphone ne se conçoit que mobile (www.aecom.org, dossier dans le n°17 de l’Aquitaine numérique). Rappelons qu’ils passent en moyenne plus de 16h en ligne par semaine (hors activité strictement professionnelle), qu’ils sont tous membre d’un réseau social (Facebook...) avec en moyenne 57 amis sur le réseau et que ce sont eux avec qui ils conversent et à eux qu’ils font confiance.

Pour cette génération qui, dans les années qui viennent, va intégrer les entreprises et les institutions, les moyens de communication classiques (affiches, spots télé...) sont absolument et totalement inopérants.

 

On comprend vite alors que le futur de la communication fait la place aux communicants qui d’abord écoutent... et qui entretiennent des conversations. Et puisque le Développement durable touche à la fois le comportement (“l’intime”), la complète appropriation du contexte par chacun, le développement de nouveaux réflexes solidaires et participatifs, ainsi que la capacité individuelle et collective à rendre des égoïsmes compatibles, il devient alors très clair que ce n’est pas par des messages que la transformation va se faire : “les messages ne sont pas des conversations” (Richard Collin). Écouter, participer, dialoguer, inspirer et ne pas contrôler, s’engager, être transparent et authentique, deviennent les points incontournables de la communication.

 

Face au double défi de communiquer sur un sujet nouveau (le DD) à une génération qui ne “fonctionne pas” comme ses aînés (la Génération Y n’a par exemple aucune mémoire de dictature ni de communisme), il est évident que les Médias et les Politiques sont les deux acteurs qui doivent sérieusement se remettre en question et songer à évoluer au plus vite (Roland Cayrol). Pour illustrer ce constat, je préconise d’aller au cinéma (encore et toujours) pour savourer le dernier Romero (“Diary of the Dead”, 38 ans après la Nuit des morts vivants... chapeau !) et voir comment une bande de jeunes réagit au réel lorsque caméra, internet et téléphone ne fonctionnent plus... êh êh êh...

 

Olivier Demangeat

 

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