Ecoblanchiment

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La Tribune.fr - 24/06/08

 Ecoblanchiment publicitaire : l'autorégulation entre amis.

Ces derniers mois, les consommateurs avertis ont appris un nouveau mot: écoblanchiment. Si on leur demande ce que signifie ce mot aux connotations délinquantes, ils expliquent qu'il s'agit de l'utilisation abusive d'arguments environnementaux pour vanter un produit ou une entreprise: un gros 4x4 polluant appelé - imaginons - "Biosphère", c'est de l'écoblanchiment. La profession publicitaire joue, sur cette question, une partie cruciale. Soit elle accepte sa responsabilité de jouer un rôle central dans la transformation des modes de vie, et pour cela elle doit refonder le "contrat de confiance relationnelle" qui la lie au consommateur. Soit, comme il y a quelques années avec la loi Evin, elle refuse d'assumer sa responsabilité sociale et on verra ses manoeuvres de retardement s'achever par un encadrement imposé et une image dégradée.

À en croire la plupart des publicitaires, il suffirait, pour éviter les abus, que les professionnels "s'autorégulent entre eux": un concept vintage dont l'inefficacité a déjà été prouvée. L'UDA (Union des annonceurs) et l'AACC (Association des agences conseils en communication) ont annoncé qu'elles se dotent de "chartes", dont elles vérifieront elles-mêmes le respect. Par ailleurs, le BVP (Bureau de vérification de la publicité) met en place un "conseil paritaire de la publicité", suite au Grenelle de l'environnement qui recommandait de "faire évoluer la logique actuelle d'autorégulation vers une logique de corégulation". "Paritaire", parce que des associations environnementales ou de défense des consommateurs sont invitées à y siéger, cette commission n'aura en fait qu'un rôle consultatif. Pour cette raison, des associations comme l'Alliance pour la planète, dont la pression a été décisive pour faire émerger questions et solutions, et des associations de consommateurs importantes ont refusé de cautionner un dispositif jugé illusoire. Le BVP, que le public prend pour un organisme officiel, se qualifie lui-même de "club" et ne joue qu'un rôle incitatif vis-à-vis de la profession.

L'autorégulation entre amis conduit invariablement à une grande complaisance: une floraison de messages recourant aux faux arguments environnementaux ou "équitables", ainsi qu'aux labels frelatés, conçus pour s'affranchir des contraintes. Comme le déclare un membre éminent de l'AACC: "Le problème, c'est l'attitude [des publicitaires]". Certes, elle évolue, cette attitude. De nombreux patrons d'agences, directeurs de communication de grandes sociétés ou responsables d'organisations professionnelles ont troqué le discours du superprofit et de l'hyperconsommation contre celui du partage et du développement durable. Malheureusement, ceux-là mêmes qui laissent leur 4x4 au coin de la rue pour arriver à pied aux conférences sur l'écopublicité tiennent d'autres propos dans leurs réunions "sérieuses". On y considère que la "mode verte" est avant tout un moyen de contrer les concurrents et de générer plus de business, en utilisant parfois la pression des ONG et des consommateurs pour persuader des annonceurs qu'il faut réinvestir dans leur communication. Quant à changer en profondeur, certainement pas! Beaucoup considèrent même que cette idée d'une responsabilité des professionnels va trop loin. Ils trouvent, par exemple, que les évolutions du BVP sont une folie qui engage la profession dans l'engrenage de principes trop contraignants.

Pour les convaincre, les plus courageux soulignent que ces changements sont le seul moyen de verrouiller les futures interpellations et d'éviter de "se prendre" une loi sur le sujet. Ce cynisme a des conséquences. Tout le monde constate qu'on assiste à une explosion du phénomène degreenwashing ou écoblanchiment. Cette explosion est l'enjeu central de notre profession. Ce qui est en balance, c'est la capacité de la communication publicitaire à regagner la confiance du public, à réenchanter les marques en les aidant à devenir les leviers du changement de mode de vie: une transformation profonde de nos règles, de nos business modèles, de nos logiques, que rendent aujourd'hui possible les nouveaux modes de coopération entre parties prenantes et Internet.

Nous sommes un certain nombre de professionnels de la publicité, chez les annonceurs ou en agences, qui avons poussé ces évolutions. Nous l'avons fait en travaillant sur des campagnes pour l'environnement, les ONG, la diversité, ou en essayant d'influencer les entreprises et les marques traditionnelles pour qu'elles communiquent différemment.
Nous sommes aujourd'hui inquiets, pour l'ensemble de notre profession, des conséquences - désillusions, critiques, voire colère - que vont susciter les attaques dues aux faiblesses des dispositifs mis en place. C'est pourquoi nous appelons:

1. À prévenir le risque de régulation autoritaire par une
véritable corégulation: en faisant entrer, avec voix délibérative et paritaire (et non pas seulement consultative), l'ensemble des associations représentatives des consommateurs et des grands sujets éthiques (environnement, santé et défense des malades, handicap, diversité, parité, commerce équitable...) aux côtés des annonceurs et des agences dans la gouvernance d'un BVP vraiment refondé (et non pas simplement toiletté).

2. A doter ce "CSA de la publicité" des moyens nécessaires pour évaluer de manière incontestable l'ensemble des messages sur tous supports, en recrutant et formant les dizaines de spécialistes et les centaines de permanents nécessaires.

3. A mettre en place une classification officielle, européenne, des annonceurs et des agences selon une échelle de tenue d'engagements.
À encadrer ces pratiques, en prévoyant pour les cas les plus graves, par exemple sur des montants de campagnes importants, des retraits d'autorisation d'exercer.

4. A mettre en chantier un vaste plan collectif de formation de tous les professionnels sur les questions éthiques, en concertation avec les acteurs de la société civile.
C'est une révolution qu'il nous faut, et non une réformette. Faute d'initier nous-mêmes cette révolution positive de la corégulation, c'est une régulation douloureuse qui nous attend. Pour dire les choses avec la brutalité nécessaire, la profession publicitaire se trouve dans une situation où sauver son honneur et sauver son bifteck se rejoignent.

par Laurent Terrisse, publicitaire, Jean-Marc Gancille (agence Inoxia, Bordeaux), François Collet (Heaven), Quitterie Delmas (Supernature), Laure Maud (Green is Beautiful), Daniel Luciani (Icom) et Stéphanie Gentilhomme (Rendez-Vous-RP).

 

Publié dans Bonnes pratiques

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